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Montag, 2. Juni 2008

Irrweg Advertorial oder: Wo bleiben Nutzen und Klarheit?

Grad hab ich das aktuelle dot.net Magazin 7/8 2008 gelesen und will meine Verstimmung doch einmal äußern. Verstimmt hat mich nämlich der Artikel "Geschäftsregeln für alle" auf Seite 110. Sein Thema ist die Rules Engine ILOG Rules 3.0. Autor ist Jochen Reinelt. Und Jochen Reinelt ist... Angestellter des Herstellers von ILOG Rules, der Firma ILOG.

Nicht, dass das dot.net Magazin diesen Umstand verheimlicht hätte. Die Autorenbeschreibung zeigt das Eigeninteresse des Autors an einer positiven Produktdarstellung auf. Dennoch verstimmt mich der Artikel. Das hat mehrere Gründe:

  • image Zum einen ist die Darstellung eines Produktes durch den Hersteller immer Werbung. Werbung ist ansonsten in Publikationen immer klar erkennbar oder zumindest gekennzeichnet. Wo sie die Grenze zum redaktionellen Inhalt überschreitet - was legitim ist -, ist sie sonst gewöhnlich mit "Advertorial" überschrieben. Im OBJEKTspektrum gibt es dafür viele Beispiele. Gegen solche Inhalte vom Hersteller ist erstmal auch nichts zu sagen - nur eben halte ich sie für kennzeichnungspflichtig. Der flüchtige Leser bekommt sonst den falschen Eindruck sowohl von der Produktdarstellung wie von der Publikation.
  • Dann ist da noch der Hub. Grundsätzlich finde ich es nicht schlimm, wenn Hersteller über ihre Produkte sprechen. Wir alle hören gern Microsoft O-Töne. Warum also nicht von anderen Herstellern auch O-Töne? Es verstimmt mich deshalb auch nicht ein O-Ton von ILOG, sondern die Art des O-Tons. Er ist nicht gekennzeichnet - aber vor allem addiert er nichts zu einem Prospekt des Produkts hinzu. Das, was in dem Artikel steht, kann ich auch online lesen. Der Artikel hat damit keinen Hub; er hebt mich nicht über das hinaus, was ich mir auch ohne Probleme anderweitig an Informationen beschaffen kann. Ein kleiner Kasten mit zwei Links zu schon vorhandenem Material auf den ILOG-Seite hätte denselben Effekt gehabt. Und das halte ich für symptomatisch bei Advertorials.

Wenn ich ein unabhängiges Medium wie das dot.net Magazin, die dotnetpro, iX oder OBJEKTspektrum lese, dann wünsche ich mir Klarheit und Nutzen. Ich möchte klar wissen, welche Interessen die Autoren haben, warum sie also sagen, was sie sagen. Bei einem Autor aus dem Hause des Herstellers lese ich dann anders als bei einem unabhängigen.

Vor allem wünsche ich mir aber Nutzen durch die Lektüre. Der ist aber bei Advertorials gewöhnlich und womöglich sogar absichtlich gering. Advertorials sind und bleiben Werbung. Da hilft auch kein längerer Text im Vergleich zu einer herkömmlichen Werbung.

Liefert mir ein Advertorial keinen Nutzen, dann verschwendet es meine Zeit. Je weniger kenntlich der Werbecharakter - wie im aktuellen dot.net Magazin - desto schlimmer. Eine Werbung überblättere ich und wenn nicht, brauche ich 15 Sekunden, um zu entscheiden, ob ich am Produkt interessiert bin. Das Advertorial kommt anders daher.

image Wie gesagt, ich bin nicht gegen herstellereigene Aussagen. Wenn z.B. Andreas Kerl in der dotnetpro 6/2008 über den Windows Installer schreibt, dann ist das auch eine Herstelleraussage, denn Andreas ist Angesteller bei Microsoft. Das macht aber nichts, weil er mit seinem Artikel echten Nutzen über übliches Marketing hinaus bietet. Oder beim Professional Developer College ist der Hersteller O-Ton sogar Programm: in der Seminarreihe "Straight from the Horse´s Mouth" kommen nur Chefentwickler und Erfinder von Technologien zu Wort. Ganz bewusst, denn dort liefern sie Insiderinfos. Sie bieten also sehr großen Hub.

Ein Advertorial jedoch, das Nutzen bietet, habe ich noch nicht gelesen. Nicht im dot.net Magazin, nicht im OBJEKTspektrum. Die dotnetpro ist natürlich auch nicht ganz frei von solcherlei. In Ausgabe 7/2007 schrieb Daniel Zientek von InterSystems über das hauseigene Produkt Caché. Der Artikel ist für mich an der Grenze. Er liest sich nicht ausschließlich wie ein Marketingprospekt, auch wenn er daraus Abbildung bezieht. Die Menge an Code spricht für seinen Willen, anwendbaren Nutzen zu bieten. Dennoch ist zu kritisieren, dass auch hier nicht klar sichtbar gemacht wurde, wer Urheber ist.

Unterm Strich: Advertorials halte ich per se für einen Irrweg. O-Töne sind legitim und sogar wichtig - aber dann bitte schön mit echtem Nutzen und auch ein wenig Distanz. Selbstreflektion und auch Selbstkritik stehen dem Hersteller einer Technologie immer gut zu Gesicht. In jedem Fall sollten O-Töne als solche gekennzeichnet sein. Dann kann es nicht zu Missverständnissen kommen.

Kommentare:

Adrian hat gesagt…

Danke für die klaren Worte aber ist Dir das erst jetzt aufgefallen?! Gerade das dot.net magazin und auch die dotnetpro haben mindestens 1 wenn nicht 2 solcher Artikel pro Ausgabe seit Jahren! Es scheint einfach an Inhalten zu fehlen, das dotnet Magazin druckt jetzt schon deutsche Übersetzungen des MSDN Magazins...

Haggy hat gesagt…

Ich muss da Adrian zustimmen solche artikel habe ich auch desöfteren schon gesehen, wobei ich sagen muss dass sich nach meinem Gefühlt da die dotnetpro gegenüber der dotnet positiv abhebt.
Im allgemeinen überblättere ich artikel bei denen ich das "Werbungsgefühl" habe einfach.

Komisch finde ich den Gedanken, dass anscheinend Stoff für Artikel fehlt. Es gibt so vieles was neu ist und auch noch nicht ausdiskturiert ist.
Ich glaube so einen hohen Output an neuen technologien und ideen bei Microsoft selten wahrgenommen zu haben.

Soviele neue Ansätze Ideen und Dinge, dass ich gar nicht nachkomme alles auszuprobieren, zu diskutieren oder nachzufragen wie was funktioniert.

Hier nur mal ein paar Dinge die mich momentan beschäftigen :
- SoftwareArchitektur (wieviele dutzende Themen gibts alleine hier?)
- Softwareprozesse
- Softwarequalität
- Teamsystem
- Microsoft Robotics Studio
- KI
- EIB
-....

und nicht zu letzt "Wie sieht das optimale Softwareentwicklerteam aus"

Ist es vielleicht so, dass die Masse der neuen Dinge zu groß ist?

Vielleicht sorgt die Masse dafür, dass mehr Interesse an oberflächlichen "Brand New" Wissen größer ist als das interesse an den entscheidenden Details und somit die Themen für die ersten großen Überblicke ausgehen?

Als Beispiel jeder hat nun WPF schonmal gesehen. Ein neuer Artikel zum Thema "So bunt ist WPF" mag keiner mehr lesen. Aber einen Artikel zum Thema die Tiefen des WPF gibt es kaum Artikel. Es ist auch die Frage wie sehr Artikel überhaupt in die Tiefe gehen können ohne die Masse der Leser zu erschrecken...

Ralf Westphal - One Man Think Tank hat gesagt…

@Adrian: Nicht, dass ich das nicht wahrgenommen hätte. Aber nicht bei jeder Wahrnehmung zucke ich auch gleich im Blog. Aus welchen Gründen auch immer war für mich das Maß heute einfach voll.

Wie gesagt: Ich möchte zwischen nützlicher Aussage durch einen Insider und recht platter Werbung unterscheiden. Der O-Ton allein ist nicht das Problem. Beim genannten dot.net Magazin Artikel und gerade den gekennzeichneten Advertorials finde ich aber den O-Ton überflüssig in dieser Ausprägung. Genauso finde ich auch nicht jede Schleichwerbung im Film schlecht. Es gibt da Niveauunterschiede. Und dieses Mal war´s unter dem Mindestniveau und ich musste es mal ansprechen.

@Haggy: Ist die Masse zu des Neuen zu groß? Nein. Die Zahl derjenigen, die darüber schreiben wollen und können ist nur zu klein. Das ist ein Unterschied.

Alle Magazine leiden darunter, dass es zuwenige kompetente Autoren gibt. Es gibt nicht zuwenig Kompetenz, sondern zuwenige, die mit ihrer Kompetenz etwas verständliches schreiben wollen.

Warum? Hm... Kompetenz in solcher Form ausdrücken, wird nicht wertgeschätzt, würd ich sagen. Es gibt keine "Kultur des Weitersagens". Und schon gar nicht gibt es ein "publish or perish". Die Wissenschaft leidet insofern unter dem Gegenteil: zuviele wollen etwas sagen.

Angesichts eines e-kla-tan-ten Mangels an (guten) Autoren bekommen die Leser auch nicht das, was sie lesen wollen oder sollten oder könnten. Sie bekommen nur das zu lesen, was grad mal im Angebot der wenigen Autoren ist.

Also füllen die Magazine mit mehr oder wenigen platten Advertorials auf. Das senkt ihr Ansehen. Das senkt die Zahl der Schreibwilligen. Also muss mehr aufgefüllt werden usw. usf.

Auch das Nölen vieler, denen 10, 15, 20 EUR im Monate für ein Magazin zuviel sind, hilft nicht, Autorenschaft attraktiver zu machen. Denn ohne regelmäßige Leserschaft sind die Budgets gering. Da kann dann über ILOG oder Caché oder so nur noch jmd schreiben, der das Geld für den Artikel nicht braucht, sondern anders dafür bezahlt wird.

Etwas zynisch gesehen: Die Leserschaft bekommt also die Inhalte die sie verdient.

Leider.

Hannes Preishuber hat gesagt…

Wiedereinmal hat Ralf sehr treffend die Sache auf den Punkt gebracht. Als Herausgeber von visualstudio1 und ASP.NET professional kann ich zum Thema inhaltlich ein wenig beitragen. In der Tat ist es schwierig Autoren und gute Themen zu finden. Noch schwieriger ist es zusätzlichen Nutzen zum im Web vorhandenen Content zu finden und gänzlich schwierig wird es wenn es daraum geht eine ausreichende Anzahl von Lesern zu finden die das Magazin auch abonnieren oder am Kiosk kaufen.

Wir drucken Artikel nur dann wenn sie nicht werblich sind. Dabei kann ein Hersteller auch sicher dazu beitragen. Warum soll nicht eine Microsoft Evangelist über Silverlight schreiben. Harald Genauck als Chef Redakteuer von visualstudio1 und meine wenigkeit achten sehr darauf. Unser Ziel ist es jedenfalls diesen gedruckten Mehrwert dauerhaft zu schaffen. Wer uns dabei unterstützen will, sollte am besten unsere Magazine kaufen, da wir dieses Geld dann wiederum in Inhalte investieren.

Ralf Westphal - One Man Think Tank hat gesagt…

@Hannes: Ist es schwierig, "Autoren und gute Themen" zu finden und "zusätzlichen Nutzen" zu stiften?

Nein, ich glaube, diese Klage suggeriert zuviele Probleme. Es gibt nämlich erstmal nur eines: das Autorenproblem.

Es gibt nicht genügend Schreibwillige. Denn wer schreiben will, hat ein Thema. An denen mangelt es ja auch nicht. Und wer ein Thema hat, mit dem kann man auch über die Darstellung reden, damit sie Zusatznutzen schafft.

Am Anfang steht also der Autorenmangel. Wo sind sie, die Mut haben zum Schreiben? Die es attraktiv finden zu schreiben? Die anderen helfen wollen - und sich auch?

Die Publikationen leiden vor allem unter einer "free riding" Kultur: alle wollen mitgenommen werden, keiner will selbst fahren. Das ist wie bei Napster und Gnutella.

Deshalb also die Masterfrage: Ja, warum fehlt der Mut, fehlt die Motivation zum Schreiben?

Da mögen sich dann weitere Probleme auftun: Wie steht es mit der Schreibkompetenz? Ist der Mut vielleicht gering, weil man sich unfähig fühlt, Sachverhalte zu erklären? Na, dem könnte doch abgeholfen werden. Schreiben und Wissen vermitteln kann man lernen.

Oder wie steht es mit dem Mut der Publikationen? Zweifeln potenzielle Autoren vielleicht daran, dass Publikationen ihr Thema oder ihr Format zulassen? 10 gedrucke Seiten im Heft zu füllen, ist vielleicht nicht jedermanns Sache. Aber geht es nicht auch anders? Mehr Mut bei den Publikationen könnte helfen.

Hilft also, einfach nur mehr zahlende Leser zu fordern? Ich glaube, nicht. Hier ist geben und nicht nehmen gefragt. Die Publikationen müssen zuerst Angebote machen, etwas ausprobieren, sich zur Abwechslung mal von Jahrzehnten der Buch- und Zeitschriftenproduktion lösen. Leser gewinnt man nicht mit dem ewig Gleichen. Innovation und Investition sind gefragt. Dann kommen Leser, dann kann man weiter verändern, dann kommen mehr Leser und Autoren, dann kann man weiter verändern usw.

Also, Hannes, Tilman, Peter (bzw. sein Nachfolder): Wo sind Mut und Innovation und Investition in euren Blättern? Ein neues Format, ein schickes Design... das ist nett - aber am Ende zu wenig, fürchte ich.

Anonym hat gesagt…

Mal etwas off- topic:
Weiß jemand, warum Peter und Erik Franz sich beide relativ gleichzeitig vom Verlag trennen und für Peter noch kein Nachfolger feststeht?

Thorsten S. hat gesagt…

Interessante Diskussion - ich möchte das nachträglich nochmal "von der anderen Seite beleuchten", von der Seite der sogenannten werbetreibenden Unternehmen:
Punkt 1: Schalte ich eine Anzeige, blättert Ralf drüber. Schalte ich ein Advertorial, blättert Ralf drüber. (Ralf steht in diesem Fall - und den folgenden - für den gewöhnlichen Leser)
Punkt 2: Schaffe ich es ein Advertorial zu platzieren, ohne dass es als Advertorial gekennzeichnet ist, fühlt Ralf sich veräppelt.
Punkt 3: Von mir vorgeschlagene neue (Werbe-) Modelle, die mir die gewünschte Sichtbarkeit geben, wurden von den Verlagen ignoriert. Ich hätte mir zumindest eine Diskussion darüber gewünscht.
Punkt 4: Ich stimme absolut zu - wir brauchen neue Ideen! Allerdings müssen hier alle Seiten einen Nutzen draus ziehen können: Verlag, werbetreibende Unternehmen und Leser - und das jeweils hinsichtlich Preis und Qualität. Leider sehe ich die Redaktionen jedoch bestenfalls noch als "Verwalter von Informationen" (wobei System und Prinzip der Verwaltung nicht transparent sind). Wünschenswert wäre hier "Gier nach Innovationen und Neuem", Diskussion und tatsächliche praktische Auseinandersetzung mit der Materie (das, was Ralf zusammengefasst aus Sicht des Lesers, glaube ich, "Hub" nennt).
Punkt 5: Wenn ich einen weiterblickenden Artikel platzieren möchte, der sich kritisch mit der jeweiligen Materie auseinander setzt, müsste ich mit einem externen Autoren zusammen arbeiten. Prinzipiell keine schlechte Idee - aber neben dem wie auch immer gearteten Preis, dem ich dem Verlag zahlen muss (seien es nun begleitende Anzeigen, der Preis für ein Advertorial, oder was auch immer), zahle ich auch den externen Autoren. Ich soll doppelt zahlen, damit der Verlag "guten" Content für sein Heft hat? Und die Jungs lehnen sich an ihren Redaktionsschreibtischen zurück? Sicher nicht, jeder muss dazu beitragen, jeder muss davon profitieren.
Fazit: Ich schalte derzeitig in dem hier besprochenen Umfeld keinerlei Anzeigen und Advertorials mehr und kann es auch keinem Kunden empfehlen. Ich kann Autoren und Leser verstehen, die sich über die Situation beklagen.
Ausblick: Das gute an solchen Situationen ist, dass sich der Markt mittelfristig von alleine reguliert, d.h. dass Magazine vom Markt verschwinden - wenn sich nichts ändert.
Lösungsvorschlag: Wie immer ;) - runder Tisch! Aber nicht um Diskussion über die Magazin-Qualität fortzuführen, sondern um aktuelle Themen zu diskutieren! Einen Moderator, einen Redakteur, ein/ zwei/drei Themen-relevante Hersteller (Entwicklungsverantwortliche), ein/zwei/drei der sonstigen externen Autoren - oder Leser!!!... Tolle Vorausetzung für eine spannende Diskussion, aus der ein guter Redakteur einen spannenden Artikel schreibt. Und wenn auch noch eine Kamera mitläuft, gibt's gleich noch Video-Content auf einen Schlag mit dazu - für die hinkenden, schwerfälligen Online-Angebote der Verlage. Sei es nun, um das (Print-) Magazin im Vorfeld zu promoten, oder um den (Print-) Inhalt im Nachzug anzureichern (Heft-CD, anmeldepflichtiger Website-Bereich). Dieses Konzept greift sicher nicht für alle Themen, aber zumindest für einige Themen.

PS:
Der erste Verlag, der diese Idee aufgreift, ist mir natürtlich zu Dank verpflichtet! ;)

Ralf Westphal - One Man Think Tank hat gesagt…

@Thorsten: Ich finde die Idee mit dem runden Tisch gut. Sitze ich gern mit dran. Wer lädt ein?

Aber noch kurz zum Überblättern: Dass wir in den Zeiten des Überflusses immer weniger auf traditionelle Werbung achten, ist ja nicht neu.

Dass daraus dann Advertorials entstehen, ist auch nicht neu.

Was ich als neu und beklagenswert hervorheben wollte, war die zunehmende Praktik, Advertorials eben nicht als solche zu kennzeichnen. Gerade ist in der dotnetpro so ein Artikel erschienen.

Advertorials, die als Advertorial gekennzeichnet sind, sollen ihre Chance bekommen. Ich bin nicht gegen sie - sondern nur dafür, dass sie echten Wert bieten.

Advertorials jedoch, die eben nicht gekennzeichnet sind... die sind journalistisch schlecht. Und am Ende dienen sie niemandem.

Ein Verlag, der sie nicht kennzeichnet, verhält sich entweder ignorant oder ambivalent. Ignorant, weil er die Augen verschließt oder es nicht besser weiß. Ambivalent, wenn er einerseits nicht kennzeichnet, um sich vor Kritik zu schützen, andererseits aber stillschweigend hofft, dass der mündige Leser es halt doch merkt, wenn er die Autorenbio liest.

-Ralf

Parklife hat gesagt…

Advertorials, wie ohnehin die zunehmende Verschmelzung von Reklame mit "echten" , recherchierten Inhalten, finde ich auch sehr bedenklich und lästig - denn dadurch wird die Glaubwürdigkeit der gesamten Medien (weiter) Abgesenkt. Siehe auch meinen Beitrag über die Schädlichkeit von Werbung:
http://konsumpf.de/?p=2044